Недавно написал клиент с задачей «нужен лендинг» и в качестве требований прислал отсканированный лист бумаги в котором был нарисован макет страницы без текстов. Тут картинка, тут какой то текст, тут иконки и т д.

И я понял что у клиентов без опыта какое то странное понимание посадочных страниц. Они думают что посадочная страница это вот разные там картинки и иконки. Проблема в том что все совсем наоборот. 80% силы посадочной страницы — это тексты. Это скажет любой упаковщик, маркетолог или предприниматель с опытом в таких делах.

УТП — это основа лендинга

Пришлось объяснять клиенту что этот макет можно смело выбросить. А лучше написать мне УТП. В котором нужно представить что я как бы клиент и прочитав это УТП я должен согласиться и принять его. Но тут снова проблема. Как объяснить человеку что такое УТП? Многие вообще не знакомы с этим понятием, а те кто знакомы как правило понимают его по разному.

Тут давайте за истину примем то что начинать оценку и сборку лендинга лучше с УТП. И лучше попробуем понять — что есть УТП?

Аналогии УТП

Если попытаться провести аналогии о УТП

  • коммерческое предложение — ближе всего объясняет суть
  • предложение от которого сложно отказаться
  • в понятиях Руслана Татунашвили это «кэлтуэкшн» или CTA. (это понятие будет знакомо только тем кто следит за Русланом и его выступлениями)

Попытавшись представить эти 3 понятия, станет чуть понятней что это такое.

Особенности УТП

Давайте рассмотрим супер простой вариант УТП, такой который можно сделать просто написав письмо по почте или создав Гугл Докумен (как вариант Word). Чтобы ничего лишнего не придумывать и не усложнять себе задачу.

Такое УТП должно соответствовать ряду условий.

УТП состоит из 3 частей

Условно хорошее УТП можно разделить на 3 части

Предложения

Ответ на вопрос «что предлагаете?». Это может быть продукт, акция, событие или любое другое предложение.

Главное чтобы оно начиналось сразу с четкого и конкретного заголовка. В идеале если получиться составить такой заголовок по методу 4U. Но даже без 4U, просто хороший адекватный заголовок работает хорошо.

Плохо если заголовка не будет или в заголовке будут какие то громкие фразы, голословные заявления и прочий бред. Типа «Только у нас, только сейчас, супер пупер выгодная скидка 33%». Если кто то думает что это смешно — нифига. Кругом и всюду такие заголовки. А владельцы сайтов потом удивляются — почему нет продаж?

Заголовок УТП — это 80% силы предложения. Если он будет составлен плохо то все остальное пойдет коту под хвост.

Причины

Ответ на не заданные вопросы:

  • почему я должен принять предложение?
  • почему я должен это купить?
  • почему я должен оставить заявку?
  • почему я должен заплатить?
  • почему я должен работать с вами?
  • почему я должен вам доверять?

Важно найти и раскрыть все ключевые «почему», которые могут возникнуть в голове у клиента. При этом не переборщить и не написать лишнего. Баланс в этом деле крайне важен. Таких разделов может быть 2,3 или 5 или 10 или больше штук. Все зависит от конкретного бизнеса и предложения.

Призывы

Призыв может быть один «оставьте заявку» или «задайте вопрос» или их может быть много. Бывает что призыв ставят после каждой причины. Придумывание таких призывов — важная задача. Но если в голову ничего не лезет, то можно оставить минимально «Оставьте заявку нашим специалистам». Далее телефон и email. Уже лучше чем совсем без призывов.

Упрощенная схема УТП

В самом простом варианте, УТП должно начинаться с сути предложения. Далее переходить к причинам. И заканчиваться каким то призывом к действию (предлагать следующий шаг).

При этом все УТП состоит из частей. Каждую часть условно можно назвать «Смыслом». И УТП это по сути — набор таких смыслов. И каждый смысл в идеале начинается с какого-то заголовка.

Примеры разделов УТП

И вот это самое интересное. Все эти схемы и теории нужно понимать. Но без примеров сложно понять о чем речь.

Давайте рассмотрим самые типовые смыслы которые обычно есть в любом УТП.

Суть

  1. Заголовок (Что это за продукт или предложение)
  2. Состав (Из чего состоит продукт или какие есть подпродукты или какие дополнительные продукты есть)
  3. Характеристики — если продукт один то какие у него особенности

Доверие

Смыслы которые вызывают доверие

  1. Отзывы — что об этом говорят клиенты? Что им нравится в результате?
  2. Проблематика — показать что вы знаете основные проблемы целевой аудитории и как вы их решаете
  3. Документы (сертификаты, награды, статусы, дипломы и т д)

Призывы

Как уже говорилось выше, призыв может быть один. А может быть много.

Например можно добавить смыслы по ходу страницы, в которых будет предлагаться сделать расчет, получить презентацию на почту, предложить бесплатную консультацию и т д.

Резюме

В итоге такой работы должен получиться самый обычный документ. В котором будет набор этих смыслов. У каждого смысла должен быть четкий и понятный заголовок. И далее описание сути. Если это какое то утверждение типа «Соблюдаем в сроки», то в описании нужно писать как вы этого добиваетесь. Просто взять и сказать что работаете в сроки — мало толку.

Имея на руках такой обычный документ — уже можно легко стартовать работы по лендингу.

В идеале если к этому набору смыслов еще будут прилагаться фото и видео материалы о бизнесе с профессиональным исполнением. В этом случае затраты существенно сокращаются.